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본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰의 다이나믹 프라이싱이 소비자 정보처리와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 하는데 있다. 또한 아이트래킹 실험을 통해 소비자들의 정보처리에 이용되는 정보단서의 특징을 분석하여 다이나믹 프라이싱 효과에 대한 설명력을 높이고자 하였다.

본 연구의 연구방법은 다음과 같다.
편의표본 추출법에 의하여 20-30대 여성을 대상으로 가격정보가 가격태도와 제품태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 설문지법을 실시하였다. 그 후 아이트래킹(Eye-Tracking) 실험을 통해 피험자들의 정보처리에 이용된 정보단서를 구체적으로 검증하고자 하였다.

연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 가격정보 제시유형(집단별)에 따른 가격에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도 차이는 각각 다른 것으로 나타났으며 n-1시점의 가격이 현재가격보다 높을 때 제품태도와 가격태도, 구매의도를 더 호의적으로 평가하는 것을 알 수 있었다. 이는 가까운 시점의 정보가 타 시점 정보에 비해 소비자정보처리에 상대적으로 많은 영향을 미치는 것을 의미한다.
또한 n-1시점의 가격이 구매할 수 있는 가격에 비해 높은 경우 소비자는 제시된 가격을 이익으로 인지하고, n-1시점의 가격이 구매할 수 있는 가격에 비해 낮은 경우 제시된 가격에 구매하는 행동이 손실의 결과로 나타날 것을 예상하기 때문에 구매결정 여부를 미루는 것으로 나타났다.

둘째, 가격에 대한 태도와 제품에 대한 태도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 가격정보 제시유형(집단별)로 가격에 대한 태도가 제품에 대한 태도보다 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 명품이라는 고가제품에 대해 호의적인 것보다 가격에 대한 신뢰도와 만족도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것을 의미한다.
또한 제품은 동일하지만 가격이 유동적이기 때문에 구매상황에서 피험자들이 가격에 대한 주의를 많이 기울였다는 결과로 볼 수 있다.

셋째, 구매의도에 따라 가격정보 중요도가 다른 것으로 나타났다. 아이트래킹에 참가한 피험자 모두 구매의도가 높은 A와C 유형에서 현재가격보다 높았던 PEAK(+)가격 480,000원과 360,000원을 위주로 응시분포도가 집중되었으며, 구매의도가 상대적으로 낮은 B와 D 유형에서는 현재가격보다 낮은 n-1가격과 PEAK(-)가격을 위주로 응시분포도가 집중된 것을 확인할 수 있었다. 이와 같은 결과는 불확실성하에서 현재시점에 주어진 가격으로 구매를 결정할 때 앞서 나열된 가격정보들을 준거점으로 소비자 정보처리가 이루어졌음을 의미한다. 구매한 소비자들은 타소비자들이 구입한 높은 가격정보를 보고 그보다 낮은 현재가격으로 사는 것이 이익이라 판단하여 제품을 구매하고, 구매하지 않은 소비자들은 타소비자들이 구입한 낮은 가격정보를 보고 현재가격에 사는 것이 손실이라 판단하여 의사결정에 반영했다고 해석할 수 있다. 또한 이러한 결과는 가격정보의 강도에 따라 소비자의 정보처리가 달라진다는 것을 의미한다.

넷째, 구매의도에 따른 가격에 대한 태도와 제품에 대한 태도가 다른 것으로 나타났다. 전체유형 A, B, C, D 유형에서 구매의도가 높은 집단이 구매의도가 낮은 집단에 비해 제품에 대한 태도, 가격에 대한 태도 순으로 평균값이 더 높게 나타난 것으로 조사되었다.
이와 같은 결과는 구매의도가 높은 소비자들은 가격에 대한 태도 보다 제품에 대한 태도를 더 높게 평가했다는 것을 의미하며 피험자들이 구매결정 후에는 가격에 대한 정보처리 상황에서 벗어났기 때문에 제품에 대한 평가가 더 높아졌을 것이라 사료된다.
따라서 다이나믹 프라이싱을 온라인쇼핑에서 적극적으로 사용한다면 소비자들의 구매의도뿐만 아니라 해당제품에 대한 태도를 높일 수 있음을 의미한다. 그러나 지나치게 많은 가격정보를 소비자에게 제시하였을 시 정보처리에 대한 스트레스를 느끼고 구매행동을 포기할 수 있음으로 적절한 사용이 요구된다.